Piše: Antonija Dujmović

Cannes Lions najutjecajniji je festival oglašivačke industrije osnovan još 50-ih godina prošlog stoljeća po uzoru na prestižni Cannes Film Festival. Danas Cannes Lions predstavlja najveće okupljanje industrije kreativnog komuniciranja i oglašavanja na koje godišnje pristigne preko 30 000 različitih djela. Neka od njih bila su predmet zanimljivog istraživanja.

Geena Davis Institut za rod i medije proveo je studiju o zastupljenosti osoba različitih identiteta u oglasima na ovom festivalu od 2006. do 2019., (s naglaskom na nova saznanja iz 2019.). Ispitivala se zastupljenost temeljem spola, rasne/etničke pripadnosti, invaliditeta, dobi, tjelesne građe i pripadnosti LGBTQ+ zajednici. Ovaj sažetak predstavlja glavna otkrića.

U oglasima za 2019. muški likovi premašuju ženske u odnosu dva prema jedan, što predstavlja pad s 40,2% zastupljenosti ženskih likova u oglasima iz 2014. godine. Muški likovi također imaju dvostruko dulje vrijeme prikazivanja i govora od ženskih.

Jednako tako, u oglasima se gotovo dvostruko više muški likovi prikazuju u radnoj ulozi nego ženski (22,2% u usporedbi s 13,3%). Veća je vjerojatnost i da će muški likovi biti prikazani kao vođe ili osobe s pozicije autoriteta, a muških je likova više prikazano i u humorističnim ulogama (22,1% u usporedbi s 15,4% ženskih likova).

Što se tiče seksualizacije, ženski likovi imaju četiri puta veću vjerojatnost biti prikazani u otkrivajućoj odjeći (10,8% u usporedbi s 2,2% muških likova), a gotovo dvostruko je vjerojatnije da će biti prikazani kao djelomično goli.

Utemeljiteljica Geena Davis instituta za rod i medije je holivudska glumica i oskarovka Geena Davis (Slučajni turist, Bubimir, Thelma i Louise i dr.). Članica je Mense, društva koje okuplja osobe visoke inteligencije. Prepoznata je po svome neumornom zalaganju za ravnopravnost spolova u medijima gotovo jednako kao i po glumačkim postignućima. Geena Davis Institut nastoji svojim istraživanjima osvijestiti i utjecati na kreatore filmskih i televizijskih sadržaja da povećaju postotak ženskih likova i smanje rodnu stereotipizaciju. Slogan Instituta je “If she can see it, she can be it.” – Ako to ona može vidjeti, onda to može i biti.

Zastupljenost i način prikazivanja osoba na osnovu seksualne orijentacije, invaliditeta, rase, dobi i tjelesne građe

LGBTQ+ osobe u oglasima gotovo ne postoje. Samo 1,8% likova s uočljivom seksualnom orijentacijom u oglasima su LGBTQ+ osobe u odnosu na procjene o 10,0% zastupljenosti u globalnoj populaciji.

Osobe s invaliditetom čine samo 2,2% likova u oglasima za 2019. godinu, što je znatno ispod 19% koliko se procjenjuje da ih je u svijetu.

Osobe “obojene” kože dobro su zastupljene u oglasima, one su 2019. prikazivane 46,4% vremena na ekranu. Ipak, i dalje je veća vjerojatnost da će se prije neki bijeli lik prikazati kao pametan ili radni čovjek.

U oglasima je samo 7,0% likova starijih od 60 godina, što je znatno ispod broja pojedinaca u ovoj dobnoj skupini na globalnoj razini (19%). No, ipak su u pojedinim prikazima znatno zastupljeniji. Dok će mlađi likovi značajno više biti prikazivani kao poslovni ljudi u uredu, dvostruko je veća vjerojatnost da će likovi stariji od 60 godina biti prikazani u ulozi vođe, pametne ili smiješne osobe.

Samo 7,2% prikazanih likova u oglasima bilo je krupnije građe tijela – što je znatno ispod 39% njihovog ukupnog udjela u svjetskom stanovništvu. Ovi likovi prikazuju se kao radni, ali i kao “lijeni”. Češće ih se prikazuje kako jedu ili piju (9,1% u usporedbi s 5,6% ostalih likova). Jedan od pet likova krupnije građe uvršten je u oglas s komičnim scenama. Velika je vjerojatnost i da će u odnosu na ostale likove biti prikazani kao „glupi“ (9,1% u usporedbi s 1,8%)- pokazuje istraživanje Geena Davis instituta za rod i medije.