Piše: Antonija Dujmović

Reklame koje prikazuju žene kao manje sposobne, u podređenom položaju ili njihov prikaz reduciraju isključivo na seksualnost s namjerom privlačenja pažnje u cilju postizanja većeg oglašivačkog učinka, bolna su točka konzumerističkog društva današnjice.

Reguliranje ovog područja pokazuje se kao težak izazov i za države s duljom demokratskom tradicijom, pa se čini kako je mikro razina put od kojeg je potrebno krenuti u borbi protiv seksističkog oglašavanja. Upravo su ovim putem krenule neke lokalne zajednice u Austriji i Njemačkoj. Dobar primjer je berlinska četvrt Friedrichshain-Kreuzberg, poznata po mostu Oberbaum, nekadašnjem graničnom prijelazu za pješake koji je povezivao zapadni i istočni dio Berlina.

Ova je gradska četvrt bila prva u njemačkoj metropoli koja je 2015. godine zabranila diskriminatorno oglašavanje na javnim prostorima, a ubrzo su njen primjer slijedile i neke druge četvrti. U sklopu svoje kampanje protiv seksističkog oglašavanja, okružni ured Friedrichshain-Kreuzberg u suradnji s nekoliko njemačkih organizacija za ženska prava objavio je vodič pod nazivom “Sexism shouldn’t sell”, aludirajući da seksizam ne bi smio biti čimbenik prodaje proizvoda.

Vodič sadrži popis kriterija za prepoznavanje seksističkog oglašavanja, kao i informacije o tome kako se boriti protiv seksističkog i mizoginog oglašavanja. U knjižici se mogu naći i predlošci obrazaca za pritužbe, a u okviru projekta osmišljene su i naljepnice te svojevrsni crveni kartoni koji se mogu iskoristiti kao znak prosvjeda pred tvrtkama koje privlače pozornost zbog seksističkog oglašavanja.

U vodiču piše kako se pod seksističkom reklamom podrazumijeva svako diskriminirajuće prikazivanje osobe u javnom prostoru temeljem njenog spola. Ovo jednako podrazumijeva negativno i pozitivno prikazivanje (npr. humoristični seksizam), a odnosi se na govorni i slikovni izričaj.

Vodič navodi i kratke upute kako se boriti protiv seksizma u reklamama pa se tako, među ostalim, savjetuje da se građani usmeno i pismeno obraćaju tvrtkama, proizvođačima, medijima i reklamnim agencijama kako bi ih upozorili na seksizam u izričaju.

S obzirom da nije lako prosuditi koje je oglašavanje seksističko, a koje nije, u vodiču su navedena pitanja koja pomažu pri brzoj procjeni.

Sadrži li reklama seksualne aluzije koje nemaju nikakve veze s proizvodom?
Koriste li se pojedini dijelovi tijela ili cijelo tijelo u svrhu privlačenja pozornosti?
Hoće li se seksualnost prikazane osobe odraziti tržišno?
Sugerira li reklama da su žene ili muškarci kupljivi poput proizvoda?
Prikazuje li oglašavanje stereotipnu sliku spolova?
Postoje li aluzije na nasilje?
Kako oglašavanje utječe na djecu i mlade?
Što djeca vide u poruci i kako je razumiju?
Funkcionira li reklamna poruka neovisno o spolu? Da se, na primjer, žena koja stoji uz proizvod zamijeni muškarcem bi li reklamna poruka ostala ista?

Inače, u Njemačkoj je posljednjih godina ojačala svijest o štetnosti seksističkog oglašavanja i u tom smjeru djeluju specijalizirane organizacije posvećene ovom problemu. Jedna od njih je Werberat, samoregulirajuće savjetodavno tijelo Krovnog udruženja njemačke reklamne industrije, kojem je cilj da oglašavanje koje je zakonom dozvoljeno ne prelazi i etička ograničenja. Svake godine ovo tijelo razmatra stotine pritužbi koje im podnose građani i različite organizacije.