Pripremila: Antonija Dujmović

Britansko tijelo zaduženo za nadzor oglašivačke industrije (The Advertising Standards Authority- ASA) zapazilo je da se u novije vrijeme veliki dio pritužbi na seksualizaciju i objektivizaciju (uglavnom ženskog tijela, ali i muškog) odnosi na slučajeve web stranica i vanjskog oglašavanja robnih marki brze mode. Stoga je ASA na svojim stranicama podijelila nekoliko savjeta vezanih uz seksualizaciju i objektivizaciju te osjetljivost dobnih granica.

Navode kako se pretjerana ili eksplicitna seksualizacija i objektivizacija često preklapaju u nastojanju oglašivača da svoju odjeću prikažu na najprivlačniji mogući način. Zato posebno ističu da treba voditi računa da se bilo koji model ne prikaže izrazito seksualno objektivizirano.

Primjer su oglasi koji prikazuju golotinju kada je to potpuno nebitno za proizvod koji se prodaje ili oglasi koji se usredotočuju samo na tijelo modela, dok istodobno zasjenjuju njihovo lice. U slučajevima kada se prikazuju donje rublje ili kupaći kostimi djelomična golotinja je opravdana jer je to važno za proizvod koji se oglašava. Međutim nisu svi oglasi ove vrste prihvatljivi i zato oglašivači moraju postupiti s izrazitom pažnjom kako oglas ne bi pozivao javnost da i model doživljava kao predmet.

Kodeksi zabranjuju seksualizirano prikazivanje ili predstavljanje osoba mlađih od 18 godina, kao i onih koje izgledaju mlađe od 18 godina. Ova su pravila uvedena kako bi se otklonila mogućnosti da neki odrasli doživljavaju mlađe od 18 godina prvenstveno kao seksualna bića, te istodobno da neke osobe mlađe od 18 godina budu izložene pritisku da sebe vide na ovaj način. U ovom smislu, problematični mogu biti oglasi koji prikazuju djecu ili mlade ljude s teškom šminkom ili u nekoj provokativnoj pozi.

ASA je reagirala na konkretan slučaj oglasa u kojem je protagonistica bila punoljetna osoba, a izgledala je znatno mlađe. Radilo se o modnom brendu  “Nobody’s Child” u čijem je oglasu 21-godišnji model izgledao poput djeteta u pozi koja je sugerirala seksualnost i ranjivost zbog čega ga je ASA proglasila neogovornim ali i potencijanim prijestupom.

Marketinški stručnjaci trebaju se pobrinuti da sadržaj njihovih oglasa bude prikladan za medije u kojima će se pojavljivati, posebno ako ih djeca mogu vidjeti. Zato ASA ima posebno strog pristup protiv seksualno sugestivnih slika u vanjskom oglašavanju (na javnim površinama i prostoru).

Upozoravaju da se svi prikazi koji se smatraju pretjerano ili izričito seksualnim u vanjskom, neciljanom oglašavanju te u medijima i različitim seksualno sugestivnim materijalima trebaju držati ograničenja, prije svega osiguravajući da se ne pojavljuju na udaljenosti od 100 metara od škola.